Ajuripohjaisella suunnittelulla pintaa syvemmälle

21 huhtikuun, 2020 Ella Nikula

Miksi myynti jäi ennusteesta? Johtuiko se liian alhaisesta hinnasta, liian pienestä myyntimäärästä vai alennuksista? Lue, miten ajurien avulla päästään kiinni oleellisiin tekijöihin ja saadaan vastauksia kysymykseen ”miksi?”.

Rakensin myynnin suunnittelujärjestelmää asiakkaalle. Alkuvaiheessa mukana oli kokenut myyjä, joka toi heti alusta lähtien selväksi, ettei arvostanut koko harjoitusta. Kun pääsin kahden kesken puhumaan hänen kanssaan, harmituksen syy kävi selville. Myyjä pelkäsi, että hän joutuisi uuden järjestelmän myötä syöttämään vihaamansa liikevaihtoennusteet entistä useammin (se oli alkuperäinen toimeksianto). Ihmettelin, eikö hän tiedä, mitä hän tulee myymään seuraavassa kvartaalissa? Vastaus oli: ”Juu, kyllä minä tonnit tiedän. Mutta hintaa en, kun en itse päätä alennuksista”.

Kun budjetti tai ennuste menee pieleen ilman merkittävää muutosta toimintaympäristössä, aletaan yleensä etsiä syitä poikkeamaan. Jos esimerkiksi myynti jää tavoitteesta tai ennusteesta, aloitetaan usein eurojen perkaaminen ylhäältä alaspäin, ehkä useasta näkökulmasta. Mikä divisioona jäi tavoitteesta, mikä asiakassegmentti, mikä tuoteryhmä? Sitten poraudutaan ehkä yksittäisen tuoteryhmän sisällä ja tutkitaan sitä muiden ulottuvuuksien (asiakkaat, organisaatioyksiköt) suhteen. Tähän asti kaikki tieto löytyy yleensä suunnittelujärjestelmästä, oli käytössä sitten Excel tai jokin kehittyneempi järjestelmä.

Se, mitkä tuotteet ja asiakkaat eivät tuottaneet toivottua tulosta, ei ole kuitenkaan vielä juurisyy ennusteen pettämiseen. Tiedetään vasta mikä petti. Nyt täytyy selvittää miksi tulos ei ollut halutunlainen. Sitä eivät eurot paljasta.

Tuote- ja palvelumyynnissä liikevaihto koostuu volyymista ja hinnasta per yksikkö. Yksikkö voi olla esimerkiksi kappaleita, neliöitä tai tunteja. Johtuiko myyntitavoitteesta tai ennusteesta jääminen liian alhaisesta hinnasta, liian pienestä myyntimäärästä vai kenties annetuista alennuksista? Tätä ei saada selville suoraan datasta, mikäli myyntimääriä ei ole suunniteltu. Yksittäisen tuotteen tai asiakkaan osalta ei ole kovinkaan merkityksellistä, mistä myynnin pettäminen johtui. Se saadaan selville todennäköisesti yhdellä puhelinsoitolla tai sähköpostilla. Isossa kuvassa ennusteesta tai tavoitteesta jäämisen toimenpiteet ovat kuitenkin erilaiset riippuen siitä, johtuuko jäämä hinnasta vai määristä.

Sisäiset ja ulkoiset ajurit

Kaikki liiketoiminnan ajurit eivät ole organisaation omissa käsissä, vaan voivat tulla ulkopuolelta. Ajureita, joihin itse ei voi vaikuttaa, voidaan kutsua oletuksiksi.

Vaikka ajuriin ei voisikaan vaikuttaa, saattaa olla järkevää ottaa se suunnittelumalliin mukaan. Esimerkiksi autokauppa-ala on kiinnostunut uusien autojen kokonaismyynnin ennusteesta, johon vaikuttaa esimerkiksi valtion autoveropäätökset.  Tähän ei yksittäinen autokauppias voi merkittävästi vaikuttaa, vaan hänen kannattaa keskittyä siihen, miten hän saisi suuremman markkinaosuuden.

Kunnan toiminnan suunnittelussa, esimerkiksi varhaiskasvatukseen toiminnan suunnitteluun, vaikuttaa merkittävästi alle seitsemänvuotiaiden määrä kunnassa. Lapsimäärä koostuu syntyneistä ja nettomuuttoliikkeestä. Syntyvyys on ollut koko maan tasolla laskusuunnassa. Tämä voidaan ottaa malliin oletuksena ja keskittyä toimiin, jotka vaikuttavat kunnan veto- ja pitovoimaan.

Alun esimerkissä myyjän huoli tajuttiin ja suunnittelujärjestelmä rakennettiin niin, että ne, jotka myivät volyymia, suunnittelivat volyymia ja ne, jotka päättivät alennuksista, täydensivät hinnat. Toisissa tuotesegmenteissä ennuste tehtiin edelleen euroissa, koska esimerkiksi kokonaistoimituksen myynnissä myynnin pilkkominen myyntikappaleisiin ja palvelutunteihin ei olisi tuonut myyntiennusteen lisäarvoa. Myyjä myi kokonaistoimituksen, jolla oli tietty hinta.

Mitä ajureita kannattaa käyttää

Ajureihin on helppo hurahtaa, ne kun tuntuvat selittävän koko maailman. Maailma on kuitenkin monimutkainen, ja kun ajurin pintaa raaputtaa, löytyy aina seuraavan tason ajuri.

Esimerkiksi liikevaihdon ajureita ovat volyymi ja hinta. Myyntivolyymin ajureita ovat asiakasmäärä ja myyntimäärä asiakkaittain. Asiakasmäärän ajureita ovat vanhojen asiakkaiden poistuma ja uudet asiakkaat. Vanhojen asiakkaiden poistuman ajurina on asiakastyytyväisyys. Ja niin edelleen.

Ajureita on siis eri tasoja. Ensimmäisen tason ajureja ovat esimerkiksi volyymi ja hinta. Asiakastyytyväisyys on taas neljännen tason ajuri. Vaikka molemmat voivat olla täysin perusteltuja käytettäväksi ajuripohjaisessa suunnittelussa, on näillä ajureilla erilainen aikahorisontti.  Asiakastyytyväisyys vaikuttaa myyntiin, mutta vaikutus ei ole välitön (poikkeuksia toki on).

Mikä sitten on hyvä ajuri?

Ajurilla on selitysvoimaa.

Ohjelmistoliiketoiminnassa koodirivien määrä ei kerro muusta kuin ohjelmakoodirivien määrästä. Se ei kerro, kuinka paljon ominaisuuksia on saatu aikaan.

Ajuri on yleisesti ymmärretty ja hyväksytty.

Jos ajuria joutuu selittämään organisaatiossa, se ei ole hyvä ajuri.

Ajurille on saatavissa toteumaa suhteellisen helposti.

Jos suunnitelman toteutumista ei saada mitattua, ei sitä kannata suunnitella.

Bonus: Ajurin arvoa voi vertailla kilpailijoiden kesken.

On hyvä pitää mielessä 80/20-sääntö: 20% ajureista selittää 80% yrityksen tuloksesta.

Lopuksi

Ajuripohjainen suunnittelu tuottaa yleensä parempia ennusteita. Konkreettisia asioita on helpompi ennustaa kuin liikevaihtoa. Tämä ei kuitenkaan ole ajuripohjaisen suunnittelun tärkein anti. Ajureiden määrittely lisää ymmärrystä itse liiketoiminnasta. Ajureiden määrittely ei saa olla taloushallinnosta käsin annettu totuus, vaan liiketoiminnan edustajien täytyy osallistua ajureiden määrittelyyn.

Ajureiden erilaiset aikajänteet on myös otettava huomioon. Asiakastyytyväisyys on tärkeä liikevaihdon ajuri, jolle on hyvä laatia tavoitetaso ja ennustaa sen kehittymistä. Viikkotason suunnittelumalliin sitä ei kuitenkaan kannata laittaa.

Kirjoittaja

Henri Latvanen työskentelee Clausionilla sisäisen laskennan tuotepäällikkönä.

Financial Performance Management —

Ratkaisu kokonaisvaltaiseen talousohjaukseen

Haluatko jutella lisää? Jätä meille viesti, niin otamme sinuun yhteyttä.